Государственные органы власти при заказе работ и услуг по созданию и распространению социальной рекламы, в которой планируют показывать семью с ребенком, должны будут изобразить благополучную семью как минимум с тремя детьми. Это следует из законопроекта Федеральной антимонопольной службы (ФАС) России, который поддержала правительственная комиссия по законопроектной деятельности. Об этом «Ведомостям» рассказали два источника – один, близкий к комиссии, другой – в Белом доме.
ФАС, согласно тому же документу, предлагает также наделить профильные объединения и ассоциации правом устанавливать обязательное правило для своих членов использовать в рекламе образ многодетной семьи. Цель такого нововведения – формировать у людей позитивное восприятие этого образа, говорится там же.
Ведомство разработало проект для исполнения поручения президента Владимира Путина, а также поручения вице-премьера Дмитрия Григоренко, говорится в документе. Изменения вносятся в ст. 5 и 10 закона «О рекламе». В случае одобрения инициативы Госдумой, Советом Федерации и президентом она вступит в силу 1 марта 2027 г.
Новые требования к социальной рекламе направлены на популяризацию традиционных семейных ценностей, следует из текста документа. Они не потребуют выделения дополнительных средств из федерального бюджета.
В апреле 2026 г. ключевое объединение игроков рекламного рынка – Ассоциация коммуникационных агентств России подписала меморандум о продвижении традиционных ценностей в рекламных конкурсах и фестивалях, говорится на ее сайте.
С 2023 по 2025 г. доля роликов с тремя и более детьми в российской телерекламе выросла почти в 2 раза, писали в июле «Ведомости» со ссылкой на данные исследования Mediascope. В июле – ноябре 2023 г. на них приходилось 9% совокупного рейтинга рекламы с участием детей, а по итогам 2025 г. показатель достиг уже 20%. Но большинство таких сюжетов связано с массовыми детскими сценами – школьными классами, спортивными секциями, детскими праздниками и компаниями друзей. Всего 5% совокупного рейтинга обеспечили ролики с многодетными семьями, говорилось в исследовании.
Ассоциация блогеров и агентств (АБА; имеет статус СРО) считает конструктивным подход, при котором профессиональные объединения и саморегулируемые организации могут участвовать в формировании практических правил для рынка, отмечает ее сооснователь Максим Перлин. Но важно, чтобы такие правила формировались в профессиональном диалоге с участниками рынка и не сводились исключительно к формальному наличию определенного образа в рекламном сообщении, считает он.
Инициатива ФАС важна: реклама не только отражает общественные нормы, но и сама формирует представление о том, какой может быть современная семья, отмечает представитель рекламной группы Starlink. Но формального требования использовать образ многодетной семьи в рекламе недостаточно, говорит он. Аудитория быстро почувствует, если это будет транслироваться «для галочки», уверен представитель Starlink.
Сегодня в рекламе есть такое явление, как «майонезная» семья: речь про шаблонные образы сверхсчастливых людей, которых не бывает в российской реальности, говорит политолог Павел Склянчук. Важно, чтобы рекламодатели использовали примеры реальных людей, считает он. Необходимо показывать такие семьи живыми, разными и современными – не только в социальной рекламе, но и в рекламе коммерческих компаний из категорий продуктов питания, автомобилей, банковских услуг и т. д., поясняет представитель Starlink.
Как самостоятельная мера для повышения рождаемости такая реклама может иметь низкую эффективность, считает директор по спецпроектам и стратегическим закупкам рекламной группы NMi Group Светлана Коваль. Любая рекламная кампания, даже социальная, по ее словам, «не может и не должна подменять собой демографическую политику». Также влияние такой рекламы на рождаемость ограничено экономическими условиями и неопределенностью образа будущего, добавил Склянчук.
«Ведомости» направили запрос в ФАС, чтобы узнать точные сроки внесения проекта в Госдуму.
Татьяна Ананьева, Дмитрий Игнатьев
Газета «Ведомости»
2 октября 2026
Неприятный осадок от прочтения этой статьи.
Человека рассматривают, как объект, которому можно внушить определенные установки с помощью рекламы.
Вот плоды безбожной жизни…
Если человек по-настоящему верит в Бога, ему никаких реклам не надо — он никогда не сможет убить собственное дитя …
Всё это — очередные извороты лукавого…
Вера Николаевна, но человеку, действительно, можно внушить любые установки. И это делалось испокон веков. Сейчас это делается с помощью рекламы в том числе. Внушаемость — неотъемлемое свойство человека, которое имеет, как отрицательные, так и положительные стороны. Кстати, и Апостолы действовали по внушению Святого Духа, только Он жил внутри них самих. Конечно, не плохо бы ещё иметь критическое мышление для равновесия, хотя избыток критического мышления тоже часто мешает. Пусть всего будет в меру и лучше пусть человеку внушается что-то хорошее, чем плохое.