Мы знаем, что многие люди готовы поверить в то, что не имеет никакого смысла (если подумать об этом как следует). Почему даже ерунда иногда звучит убедительно? Может ли управлять массами фраза из четырех слов? Рассказываем, как меняется восприятие сути сообщения в зависимости от выбора слов, интонации, подачи и другой «упаковки».
БРАВО, ДОКТОР ФОКС!
В 1973 году в одном американском университете устроили семинар по применению математической теории игр по подготовке врачей для группы дипломированных психиатров, психологов, социальных работников и педагогов.
Лектором был доктор Майрон Л. Фокс, которого представили как «выдающегося эксперта, ученика самого Джона фон Неймана» (выдающегося математика). Доктор Фокс говорил уверенно и увлеченно, щедро сыпал наукообразными неологизмами, шутил и позволял себе эффектные (хоть и не связанные с темой) отступления. По итогам слушатели — все как один опытные профессионалы — оценили лекцию как содержательную, логичную и стимулирующую к размышлению.
Но вот в чем подвох: «доктором Фоксом» был нанятый актер, чьи познания в математике сводились к чтению одной-единственной научно-популярной статьи. Сама лекция представляла собой поток демагогии, противоречивых утверждений, необоснованных выводов. Однако благодаря своей харизме актер создал иллюзию компетентности, которая полностью отключила критическое мышление слушателей.
Оценивая лекцию, слушатели поставили «доктору Фоксу» высшие баллы за доступность, глубину и полезность материала. А некоторые даже уверяли, что «читали его великолепные научные труды».
Эксперимент, вошедший в историю психологии под названием «эффекта доктора Фокса», показал: яркая, уверенная и хорошо срежиссированная подача способна полностью скрыть отсутствие содержания. Но почему обманулись даже люди, которые, казалось бы, имеют достаточную экспертность, чтобы уловить фальшь на первых же словах?
Объяснение может дать теория фреймов, согласно которой смысл конкретной информации определяется базовыми рамками (по-английски — frame) нашего опыта. История хранит немало ситуаций, когда заключенные бежали, а грабители беспрепятственно заходили в охраняемые учреждения, переодевшись в начальников. Они говорили уверенным, требовательным тоном, демонстрируя авторитет, и их поспешно пропускали, даже не посмотрев сделанные наспех документы.
Это лишь один из многих примеров того, как форма нас обманывает. У каждого из подобных когнитивных эффектов свой механизм, но есть и общее: ни один не имеет отношения к содержанию высказывания — только к тому, как оно «скроено».
С КАКОЙ СКОРОСТЬЮ ЕХАЛИ МАШИНЫ?
Как мы знаем, расстановка акцентов в тексте меняет его восприятие, хотя сами факты остаются прежними. Например, на восприятие влияют подбор слов определенной тональности, синтаксис, сюжетная организация фактов. Но мы недооцениваем это влияние, которое в том числе проявляется при принятии решений.
Изучением эффекта формулировки в 1974 году занимались Элизабет Лофтус и Джон Палмера. Их целью было выяснить, как формулировка вопросов влияет на развитие ложных воспоминаний. В одном из экспериментов участникам показали видео с автомобильными авариями, после чего задали вопрос: «С какой скоростью ехали машины, когда столкнулись друг с другом?» В разных группах вопросы немного отличались: вместо глагола столкнулись использовали глаголы врезались, налетели, задели и ударились (вернее, их англоязычные аналоги).
Изменения в формулировке вопроса влияли на оценку скорости автомобилей, хотя всем респондентам показывали один и тот же ролик.
Ученые Пол Тибодо и Лера Бородицки провели еще одно похожее исследование. Двум группам людей дали прочитать один и тот же текст о росте преступности в городе. Разница была всего в одной метафоре в самом начале: в первой группе преступность описали как «вирус, заражающий город», во второй группе — как «зверя, терзающего город».
В результате метафора полностью предопределила выводы людей, хотя они этого даже не осознали. В группе «вируса» предложили социальные реформы, образование и профилактику, а в группе «зверя» потребовали ужесточить законы, увеличить штат полиции и построить тюрьмы.
ЭФФЕКТ БААДЕРА-МАЙНХОФ
Узнав редкое слово (например, антихрупкость или сингулярность), вы можете заметить, что теперь автоматически выхватываете его из потока речи, текстов и рекламы. И вы в этом не одиноки.
В 1994 году некий Терри Маллен отправил в газету письмо, в котором рассказал, как узнал о леворадикальной немецкой группе Баадера — Майнхоф (названной по фамилиям лидеров) и после этого стал замечать ее упоминания снова и снова. Другие читатели стали делиться похожим опытом, а вскоре на феномен обратили внимание когнитивные психологи. Его назвали иллюзией частотности, или эффектом Баадера — Майнхоф (хотя немецкие радикалы, конечно, оказались здесь совершенно случайно).
Обычно природу эффекта объясняют так: мозг присваивает информации, попавшей в фокус нашего внимания, «ярлык важности». Гиппокамп и связанные системы памяти мозга делают ее легкоизвлекаемой. Из-за этого каждое повторное появление кажется особенно заметным.
Ярлык важности получает не любая информация, а та, которая чем-то зацепила, выбилась из общего потока.
Это может быть эмоционально заряженное утверждение — например, «языковые навыки катастрофически ухудшаются» или факт, который оказался созвучен нашим мыслям. Если мы целый месяц разбирались в теме инвестиций, нам кажется, что только об этом все и говорят.
На деле это просто повышенная чувствительность внимания к уже знакомому: мозг не создает новых совпадений, а начинает замечать те, которые раньше оставались незамеченными, не привлекали внимания. Мы принимаем возросшую заметность слова за увеличение частоты его появления.
РИФМОВАННАЯ МУДРОСТЬ
В силу этого искажения люди склонны верить, что рифмованные фразы, пословицы и афоризмы звучат более правдиво, мудро и убедительно, чем утверждения с тем же смыслом, выраженные без использования ритма и рифмы.
Эффект рифмовки открыли и описали американские ученые Мэттью Макглоун и Джессика Тофигбаш в 2000 году. Они собрали малоизвестные рифмованные поговорки и создали для каждой из них нерифмованный аналог с абсолютно тем же смыслом. Например, для варианта What sobriety conceals, alcohol reveals («Что трезвость скрывает, алкоголь раскрывает») был придуман аналог What sobriety conceals, alcohol unmasks («Что трезвость скрывает, алкоголь делает явным»). Оба варианта были показаны добровольцам — участникам эксперимента.
Зарифмованные фразы были оценены как гораздо более точные, реалистичные и правдивые, чем их аналоги без рифмы.
Почему так происходит? Мозг человека ассоциирует эстетическую привлекательность и легкость восприятия текста (когнитивную плавность) с его истинностью. Если фраза легко читается и звучит красиво, мы бессознательно считаем эту фразу ценной и в других отношениях.
Примером рифмы как средства убеждения может служить знаменитая в США фраза If it doesn’t fit, you must acquit («Если они не впору, вы должны его оправдать»). Ее произнес адвокат Джонни Кокран в последнем выступлении в 1995 году по делу О. Дж. Симпсона, которого обвиняли в убийстве. В качестве улики фигурировали кожаные перчатки, найденные на месте преступления. Когда адвокаты на заседании суда попросили Симпсона надеть их, присяжные увидели, что они ему явно малы. Кокран в своей речи сделал акцент на этой фразе (хотя перчатки были не единственным козырем). Симпсон в итоге был оправдан, а фраза вошла в газетные отчеты о процессе.
ИЛЛЮЗИЯ ПРАВДЫ
Речь идет о склонности верить в достоверность информации после ее многократного повторения — причем совершенно независимо от того, правдива ли она на самом деле.
Эффект был экспериментально доказан в 1977 году американскими психологами Линн Хашер, Дэвидом Голдштейном и Томасом Топпино. Студентам показывали набор правдоподобно звучащих, но малоизвестных утверждений — вроде «Самый большой город в мире — Шанхай» — и просили оценить, насколько каждое из них похоже на правду.
Одни и те же участники возвращались к этой процедуре трижды, с интервалом в несколько недель, а часть утверждений от сессии к сессии повторялась. Итог был показательным: утверждения, которые встречались испытуемым во второй и третий раз, получали более высокую оценку правдивости — вне зависимости от того, были они верными или нет. Единичные фразы такого роста доверия не демонстрировали.
Когда мы слышим утверждение повторно, включается механизм когнитивной беглости — мозг обрабатывает знакомый текст быстрее и легче, чем незнакомый.
Это ощущение настолько приятно для мозга, что он «ленится» обращаться к долговременной памяти за проверкой фактов и вместо этого использует саму легкость восприятия как косвенную подсказку: раз воспринимать легко, фраза, скорее всего, знакома и безопасна, а значит, она правдива.
Долгое время считалось, что у этого эффекта есть естественный предел: если человек точно знает верный ответ, повторение заведомо ложного утверждения его не переубедит. Но в 2015 году психологи Лиза Фацио, Надя Брашир, Кит Пейн и Элизабет Марш из Университета Дьюка проверили это предположение экспериментально — и опровергли его.
Участникам предлагали заведомо неверные, но многократно повторяемые утверждения вроде «Атлантический океан — самый большой на земле». Исследователи предварительно проверяли, что участникам известно, как обстоят дела на самом деле (самый большой океан — Тихий). Оказалось, что повторение все равно повышало оценку правдивости даже у тех, кто владел верной информацией: люди попросту переставали обращаться к собственным знаниям, полагаясь на ощущение беглости.
Исследователи назвали это явление пренебрежением знанием (knowledge neglect). Более поздняя работа той же лаборатории показала, что повторение одинаково повышает воспринимаемую правдивость и правдоподобных, и откровенно неправдоподобных утверждений.
КРАТКОСТЬ — СЕСТРА ОБМАНА?
Краткие, простые и емкие утверждения кажутся более убедительными и правдивыми, чем подробные, сложные и развернутые объяснения.
Чем проще формулировка, тем меньше мозг сопротивляется и тем выше кажется ее истинность. Сложные, комплексные объяснения вызывают умственное утомление, и человек интуитивно отбрасывает их. Иллюзия правды добавляет второй слой: если лозунг прост, его легко повторять, а психологи доказали, что фраза, услышанная многократно — даже откровенная глупость, — начинает казаться истиной. Знакомое утверждение мозг считывает как «безопасное» и «правильное».
В этом кроется причина, почему короткие политические или рекламные лозунги кажутся людям более убедительными: достаточно вспомнить пресловутое «Сделаем Америку снова великой» (Make America Great Again), поднятое на щит Дональдом Трампом. Всего четыре слова, в которых нет конкретного содержания, а есть только эмоциональная апелляция к величию, которое было в прошлом и которое было утрачено — очевидно, по вине оппонентов Трампа, возглавлявших страну ранее.
Системное описание этого феномена принадлежит американскому лингвисту, философу и общественному деятелю Ноаму Хомскому. Впервые этот эффект был подробно разобран в его трудах и выступлениях конца 1980-х годов (в частности, в книге «Производство согласия: политическая экономия массмедиа», написанной в соавторстве с Эдвардом Херманом).
Хомский описал этот эффект не просто как особенность работы мозга, а как структурное ограничение современных СМИ. Он заметил, что на телевидении и в популярных медиа эксперту или гостю дают на ответ не более пары минут, а иногда и вовсе 30 секунд. В такой короткий промежуток невозможно объяснить сложную, нестандартную или критическую мысль.
Вынужденная краткость заставляет спикера говорить банальности или озвучивать общепринятые клише, которые не требуют доказательств.
В недавнем исследовании, опубликованном в Journal of Consumer Research, авторы проанализировали структуру идеальных слоганов и обнаружили интересную закономерность: короткие, абстрактные слоганы из часто используемых слов (без упоминания бренда) вызывают у людей максимальную симпатию — они приятны, их легко «примерить» на себя. А длинные слоганы со специфическими словами лучше запоминаются (мозг дольше «спотыкается» о них), но вызывают меньше эмоционального тепла. Поэтому для лозунгов-призывов всегда выбираются максимально простые, бытовые слова.
ОТ ПЕРВОГО ДО ПОСЛЕДНЕГО СЛОВА
Эффект края — явление, показывающее, что лучше всего запоминается материал, находящийся в начале и в конце ряда, а информация из середины стирается из памяти быстрее и запоминается с куда большим числом ошибок.
Впервые на эту закономерность обратил внимание еще в конце XIX века немецкий психолог Герман Эббингауз, изучавший механическую память с помощью бессмысленных слогов. Систематически и на большой выборке эффект подтвердил в 1962 году американский психолог Беннет Мердок: он давал испытуемым слушать списки из 10–40 слов, а затем просил свободно вспомнить их в любом порядке. Построенный по результатам график неизменно показывал два всплеска запоминаемости: в начале списка (эффект первичности, primacy effect) и в конце (эффект недавности, recency effect), тогда как середина заметно проседала.
Объясняется это устройством памяти. Первые элементы ряда успевают получить достаточно мысленных повторений и перейти из кратковременной памяти в долговременную, пока мозг еще не загружен новой информацией. Последние же элементы к моменту воспроизведения все еще удерживаются в кратковременной памяти, а потому извлекаются легко и быстро.
У той информации, которая оказалось в середине, нет никаких преимуществ: повторить толком не успели, а из кратковременной памяти его уже вытеснили более поздние впечатления.
Эту гипотезу в 1966 году подтвердили психологи Мюррей Гланцер и Анита Каниц: если перед воспроизведением дать испытуемым отвлечься на посторонний счет, эффект недавности исчезает, а эффект первичности остается — это верный признак того, что за них отвечают два разных механизма памяти.
Эффект края работает не только в лабораторных условиях со списками слов. Он объясняет, например, почему в резюме и на собеседовании выигрышнее звучат факты, поставленные в начало и в конец, и почему опытные ораторы и журналисты помещают самую важную мысль в первый и последний абзац текста, а второстепенные детали прячут в середину.
ЧТО СО ВСЕМ ЭТИМ ДЕЛАТЬ
У всех семи перечисленных когнитивных искажений есть общий знаменатель. Ни одно из них не имеет отношения к содержанию высказывания: доказательная сила аргумента, точность факта, полезность совета никак не меняются от того, зарифмован он или нет, стоит он в начале текста или в середине, повторили его один раз или сто.
Меняется лишь то, насколько легко мозгу «переварить» словесную форму, — и эту легкость мы неосознанно принимаем за признак истины.
Копирайтеры, спичрайтеры и просто хорошие рассказчики интуитивно используют более тонкие версии того же приема — короткую фразу вместо длинной, рифму вместо прозы, нужную метафору вместо нейтрального слова, нужное место в тексте для нужной мысли.
Понимание механизма, на котором основаны эти эффекты, не делает нас невосприимчивыми к ним — когнитивная беглость слишком глубоко встроена в устройство мозга, чтобы ее можно было просто «выключить» усилием воли. Но если тренироваться замечать эти искажения, можно сформировать привычку на секунду отделять форму высказывания от его содержания и спрашивать себя: меня убеждает сама мысль или то, как искусно она воспроизведена?
Антон Солдатов
Грамота.ру
11 сентября 2026
